Gestão de Marca

January 26, 2016     / /

A marca de um produto serve para muito mais do que identificá-lo e separá-lo dos concorrentes. Junto com o nome e o símbolo vêm os valores e a cultura da empresa e, principalmente, um compromisso e uma promessa ao consumidor. Porém, o relacionamento com o comprador final é apenas uma faceta do processo complexo que constitui obranding – estratégia de marketing focada na construção e gerenciamento da imagem e dos discursos da marca para os vários públicos ao longo da cadeia produtiva, incluindo fornecedores, investidores e funcionários, além, é claro, do consumidor.

Em entrevista para o portal eMobile, o doutor em administração e professor de marketing e comportamento do consumidor do curso de Publicidade e Propaganda da PUC-PR e da Católica de Santa Catarina, Karlan Muniz, explica o lugar das marcas no imaginário do consumidor e como uma imagem sólida ajuda a proteger a empresa em ano de crise econômica.

Portal eMobile: Por onde começa e quem são os envolvidos na construção de uma marca sólida?

Karlan Muniz: A marca não começa sendo uma logo, símbolo ou nome. Uma marca é, em essência, uma boa ideia de negócio. O empreendedor ou investidor visualiza em determinado produto ou serviço uma oportunidade. Num primeiro momento,  marca que assina o negócio aparece como fator importante, mas secundário. O produto ou serviço ganhará clientes pela ideia inovadora ou diferente.

Com o passar do tempo, aquele nome ou símbolo que dá rosto à empresa passa a ganhar significado e começa a protagonizar a relação com o consumidor. Portanto, o empreendedor está no coração de uma marca forte. Profissionais de comunicação e consultores podem apoiar o desenvolvimento, mas esse processo é executado pelo indivíduo ou grupo empreendedor. Não é à toa que a palavra empreendedorismo ganhou tanta atenção nos últimos anos.

eMobile: Há diferença entre consolidar uma marca diante do consumidor e diante de investidores ou fornecedores? Como esse trabalho de marketing é feito no setor intermediário da cadeia produtiva?

Karlan Muniz: A percepção construída no mercado pelo desempenho da empresa e pela comunicação da marca contamina – para bem ou para mal – toda a cadeia. Mas existem estratégias de produtos de consumo pessoal ou familiar que escolhem uma abordagem de pull (puxar) quando procuram comunicar as vantagens da marca e do produto aos consumidores para que eles procurem no ponto de venda. Por outro lado, há estratégias de push (empurrar), que visam à comunicação reforçada com o canal de revendedores, procurando fazê-los entender os diferenciais e assumir a disseminação e argumentação da marca para o consumidor final.

Trabalhar os consumidores intermediários significa trabalhar para outras empresas e considerar seus interesses, regras e mentalidades. A decisão de compra tende a ser mais complexa, pois envolve um grupo de profissionais – setor de compras, gerência, setor de vendas – que podem influenciar a decisão de usar ou não determinada marca na linha de produção ou como produto de revenda. E nesse processo é importante entender como a sua marca pode se tornar “insubstituível” na agenda de orçamentos e compras.

eMobile: Na cultura de marketing brasileira em geral é dada a devida importância e investimento ao branding?

Karlan Muniz: Quando analisamos empresas com histórico e administração familiar, existe mais ênfase no aspecto produtivo. Isso não é um erro, em princípio. Mas a mentalidade de mercado – monitorar necessidades e desejos, observar a concorrência, investir em inovação e comunicação da marca – merece mais espaço, tendo em vista um contexto competitivo cada vez mais similar em atributos e benefícios para o intermediário e para o consumidor. A atenção para a marca ganha espaço no Brasil, mas não estamos no patamar necessário para a boa gestão empresarial.

eMobile: Que riscos uma empresa corre ao negligenciar a manutenção da marca ou ao conduzir um processo descuidado de formação dela?

Karlan Muniz: O risco é perder o bonde da história. Apaixonar-se pelo próprio produto ou serviço e não perceber o que acontece ao redor e conseguir se antecipar. É preciso ver que os modelos de produtos e serviços ficam obsoletos. As marcas bem administradas são capazes de alimentar o sucesso por um tempo mais elástico e, virtualmente, permanecem vivas e jovens para sempre.

eMobile: O que uma marca sólida pode representar para a empresa em um ano economicamente delicado como foi 2015?

Karlan Muniz: Em ano de crise, o consumidor – uma organização ou família – arrisca menos no consumo pois a renda fica ameaçada. A escolha é por empresas que garantam a qualidade desejada e, portanto, a satisfação. Além disso, a construção de marca é mais fácil em época de crise – se houver recursos – pois a concorrência tende a perder espaço e a marca pode ganhar familiaridade e se aproximar do cliente com sua proposta ou fator diferencial.

eMobile: Que particularidades devem ser consideradas no processo de branding em um setor como o moveleiro?

Karlan Muniz: É preciso encontrar formas de acrescentar “valor percebido” às marcas do setor. Por vezes, a diferença entre concorrentes e seus argumentos de conquista do cliente pode estar em um detalhe que a marca pode explorar, se souber identificar.

eMobile: Que estratégias e valores você observa na construção e gestão de marca de gigantes do varejo de móveis, como Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luíza?

Karlan Muniz: São grandes operações que procuraram entender o consumidor – seu comportamento, perfil, desejos – antes de agir com inovação e comunicação da marca. Executaram com qualidade a aproximação e se encaixam na vida do consumidor, sendo lembradas e visitadas em momentos-chave do consumo familiar.

eMobile: No outro extremo, como é, ou poderia ser, o branding para marcas de móveis planejados, de luxo ou artesanais e para públicos mais específicos?

Karlan Muniz: Essa é a pergunta mais difícil. Porque uma mudança no perfil geográfico (região do país) ou de porte dos clientes altera os argumentos e ações de construção de marca. O que sabemos com certeza é que, em essência, estamos falando de satisfazer com excelência o público em seus desejos, características e modo de pensar e consumir.

Fonte: www.emobile.com.br

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